Économie : la recherche IA devient le premier casse-tête des annonceurs
Le clic se raréfie. L’Interactive Advertising Bureau (IAB), l’organisation professionnelle qui fédère les acteurs de la publicité numérique aux États-Unis, place désormais un nouvel intrus en tête des difficultés de l’achat média : l’adaptation à des comportements de consommation bouleversés par la recherche pilotée par intelligence artificielle. 44 % des professionnels interrogés en font leur problème numéro un.
L’organisation a pourtant relevé sa prévision de croissance des dépenses publicitaires américaines pour 2026 à 12,3 %, contre 9,5 % annoncés en janvier. La recherche a représenté 38,8 % des revenus publicitaires numériques américains en 2025, la plus grosse part du secteur, selon le dernier rapport IAB/PwC.
Points clés
- 44 % des acheteurs médias interrogés par l’IAB citent l’adaptation aux nouveaux usages, recherche IA en tête, comme premier obstacle
- L’IAB relève sa prévision de croissance des dépenses publicitaires américaines 2026 à 12,3 %, contre 9,5 % en janvier
- Le taux de clic tombe à 8 % en présence d’un résumé généré par Google, contre 15 % sans, selon le Pew Research Center
- Les modèles d’attention directe, dont Brave et son Basic Attention Token, gagnent en pertinence face à l’effondrement du clic
Recherche IA : 44 % des acheteurs médias face à un tunnel qui se referme
L’IAB interroge les décideurs de l’achat média, côté marques comme côté agences, sur leurs arbitrages entre canaux. 44 % d’entre eux désignent l’adaptation aux nouveaux usages, recherche générative en tête, comme leur premier obstacle. La mécanique est simple à comprendre : chaque question absorbée par un assistant conversationnel est une page de résultats qui n’est jamais affichée, donc une impression publicitaire qui n’a pas lieu.
Les données disponibles cadrent l’ampleur du glissement. Le Pew Research Center a mesuré que les internautes confrontés à un résumé généré par Google ne cliquaient sur un lien que dans 8 % des cas, contre 15 % en l’absence de résumé. Similarweb a observé que la part des recherches d’actualité se terminant sans le moindre clic est passée de 56 % à 69 % en un an.
Les équipes marketing rebaptisent déjà leur discipline. Après le SEO (search engine optimization, l’optimisation pour les moteurs de recherche), voici le GEO (generative engine optimization), l’art de se faire citer par un modèle de langage plutôt que d’être classé par un algorithme. Aucune enchère, aucun tarif public, aucune garantie de position : un annonceur ne peut pas acheter sa place dans la réponse de ChatGPT comme il achetait un mot-clé.
Économie de la publicité : l’IAB relève sa prévision à 12,3 % pour 2026
Une révision de près de trois points en six mois reste inhabituelle pour une fédération qui bâtit ses projections avec les directions médias de ses membres. Quatre moteurs se cumulent cette année :
- le retail media, ces régies opérées par les distributeurs comme Amazon ou Walmart au plus près de l’acte d’achat ;
- la télévision connectée, qui récupère les budgets abandonnés par la diffusion linéaire ;
- les élections américaines de mi-mandat de novembre, pic historique de dépenses politiques ;
- les outils génératifs, qui font chuter le coût de production des créations publicitaires.
La recherche générative fabrique aussi son propre inventaire. OpenAI a recruté Fidji Simo en 2025 pour diriger ses applications grand public et teste depuis des formats publicitaires dans ChatGPT. Perplexity commercialise des questions sponsorisées, et Google insère désormais des annonces directement à l’intérieur de ses résumés générés.
Crypto et économie de l’attention : les modèles décentralisés en embuscade
La valeur migre vers ceux qui détiennent la relation directe avec l’utilisateur, une architecture que le Web3 pousse depuis dix ans. Brave, navigateur qui revendique plus de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, rémunère depuis 2019 en Basic Attention Token ceux qui acceptent de voir des publicités, en supprimant au passage la chaîne d’intermédiaires du ciblage.
Les annonceurs crypto connaissent bien cette mécanique d’attention brute. Coinbase avait diffusé lors du Super Bowl 2022 un simple QR code flottant sur fond noir pendant soixante secondes : l’opération a généré plus de 20 millions de visites en une minute et fait tomber l’application. Elle n’a mobilisé ni requête ni mot-clé acheté.
Alphabet assure que ses résumés générés se monétisent à un niveau comparable à la recherche classique. Les éditeurs mesurent l’inverse dans leurs audiences : selon des données Similarweb citées par le Wall Street Journal, le trafic de recherche a chuté de plus de moitié en trois ans au HuffPost, et de près d’autant au Washington Post. La hausse de 12,3 % annoncée par l’IAB ira d’abord aux plateformes qui hébergent la réponse, beaucoup moins à ceux qui produisent le contenu dont elle est faite.
Gabriel Montaut
Geek, passionné de SEO, de crypto et d'IA. Responsable SEO pour Journal Du Coin et consultant SEO freelance, je suis investi dans la diffusion et la compréhension des innovations tech en général et m’attache particulièrement à rendre l’actualité accessible au plus grand nombre.
