Vous êtes-vous déjà demandé, lors de l’achat d’un produit, si celui-ci était vraiment authentique ? Avez-vous déjà acheté, sans le savoir, un produit contrefait, comme 37 % des Français* ? Aujourd’hui plus que jamais, la contrefaçon est une réelle menace pour l’industrie du luxe. La blockchain, technologie en vogue et prometteuse, pourrait alors s’imposer comme la clé de la réussite de ce secteur dans son combat contre son ennemi juré.
*Selon une étude de l’IFOP de 2018 pour l’Unilab
Un véritable manque à gagner pour les entreprises
Selon un rapport publié par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), la contrefaçon représente chaque année un coût de 56 milliards d’euros pour l’Europe, dont 6,8 milliards d’euros pour la France. De plus, avec la multiplication des moyens de vente sur internet, ce chiffre tendrait à augmenter : avec la numérisation des achats, il s’avère difficile, voire impossible, d’avoir une preuve irréfutable de l’authenticité des produits. Cela laisse donc libre cours à toutes sortes d’arnaques.
D’après un sondage IFOP réalisé en 2018 pour l’Unilab, internet serait le deuxième canal d’achat de contrefaçon (26 %) derrière les marchés (57 %).
Il suffit de voir le nombre de sites d’achat de seconde main (Vinted, Leboncoin,…) pour s’apercevoir que n’importe qui peut induire en erreur les acheteurs sur l’authenticité du produit. C’est également le cas pour les sites discount qui gagnent en notoriété, comme Ali Express ou Wish.
Vous l’aurez compris. Lors d’un achat de produit de luxe, la vigilance est de mise. Cela vaut particulièrement dans le secteur des vêtements, chaussures et accessoires, dont l’achat de contrefaçon ne représente pas moins de 9,7 % des ventes en Europe, et 8,8 % en France. Cependant, le manque à gagner n’est pas la seule problématique pour l’industrie du luxe.
La dégradation de l’image de marque
Sur quoi repose le succès du luxe ? Il va sans dire que dans l’imaginaire collectif, un produit de luxe est un bien dont la
rareté suffit à provoquer le désir du consommateur.
L’image des maisons de luxe est donc admirée, fantasmée, rêvée. Mais alors, que se passerait-il si, d’un seul coup, les produits se multipliaient à moindre coût ? L’exclusivité, la qualité, le désir et tout ce qui fait sens au mot « luxe » se retrouverait dégradé, au même titre que la confiance des consommateurs . C’est pourtant le cas avec le développement du marché de la seconde main.
Contre ce business illicite, les maisons de luxe investissent et recherchent massivement, depuis des années, de nouveaux moyens de lutte.
Les stratégies défensives déjà existantes utilisées par les maisons de luxe
Il existe généralement 3 niveaux de marquages pour protéger les produits :
- Le premier niveau : accessible à toutes les marques, il s’agit ni plus ni moins des atouts physiques du produit, tels que l’emblème, le logo, … ;
- Le deuxième niveau : cela concernera, par exemple, les code-barres invisibles ou magnétiques, des puces RFID,… qui nécessitent un dispositif de détection dont sont équipés les points de vente ou les douanes ;
- Le troisième niveau beaucoup moins courant : l’ADN de synthèse, un système de codage nécessitant souvent une analyse en laboratoire. Cependant, peu de maisons de luxe ont les moyens d’en équiper leurs produits. De plus, bien qu’il s’agisse de la solution la plus efficace à ce jour, elle n’est pas fiable à 100 %.
En outre, ces maisons de luxe peuvent avoir recours à des actions en justice contre les contrefacteurs.
Quoi qu’il en soit, tous ces efforts n’attaquent pas le cœur du problème et se révèlent inefficaces. D’une part, car les contrefacteurs parviennent à terme à falsifier les niveaux de marquages pour leurs propres contrefaçons. D’autre part, car les actions en justice sont des démarches longues et coûteuses, dont les sanctions ne sont pas assez dissuasives.
C’est dans ce contexte que les grandes maisons s’intéressent maintenant de très près à une nouvelle technologie qui pourrait tout changer : la blockchain.
L’utilité de la blockchain dans l’industrie du luxe
Derrière ce mot peu rassurant se cache en réalité un concept très simple. C’est une technologie de transmission et de stockage d’informations via un système décentralisé, c’est-à-dire sans organisme de contrôle.
Son fonctionnement est tout aussi simple : il s’agit de stocker la même information sur plusieurs bases de données. Seuls les acteurs ayant été autorisés et identifiés peuvent les modifier. Les données peuvent donc être vérifiées et verrouillées. Ces données sont appelées « bloc », et la « chaîne » n’est autre que la succession des blocs de données accessibles, vérifiées et non modifiables. Elle représente donc l’historique authentique des modifications.
Pourquoi s’agit-il d’un procédé révolutionnaire pour le monde du luxe ? Tout simplement, car il pourra donner un identifiant unique à chaque produit et qu’il permettra de prouver son origine grâce à son historique infalsifiable.
Au moment de la vente, le client recevra alors un certificat d’authentification numérique comme un titre de propriété. Celui-ci attestera de tout le cycle de vie du produit enregistré dans la blockchain, renforçant son caractère authentique.
Les bénéfices tirés de la blockchain
Pour le consommateur
Tout d’abord, il ne doutera plus de l’authenticité du produit si le vendeur dispose du certificat relatif qui est matérialisé dans la blockchain. Cette situation sera particulièrement utile dans le marché de seconde main, où le vendeur pourra transférer le certificat au nouvel acheteur. Par ailleurs, comme la confiance sera restaurée, le vendeur pourra même espérer augmenter son prix de vente.
Enfin, autre avantage non moins important : la transparence. L’acheteur pourra avoir accès, dans la blockchain, à toute la chaîne de valeur du produit. Il pourra, par exemple, retrouver les données relatives à sa fabrication, sur la collecte des matières premières, sur l’origine des produits,… Une aubaine pour le consommateur soucieux de l’éthique.
Pour l’entreprise
La blockchain représentera une outil commercial inédit, capable de tisser un lien particulier entre l’acheteur et la marque. En effet, grâce à cette technologie, l’entreprise aura une représentation en temps réel, à la fois de sa clientèle et des produits qu’elle détient. Elle sera donc en mesure de connaître ses produits les plus en déclin sur le marché ou, au contraire, les plus populaires et suivre l’évolution de leur valeur.
Par ailleurs, la marque pourra connaître l’identité des acheteurs de seconde main pour interagir directement avec eux et leur proposer des offres. Une nouvelle manière de pratiquer du marketing à moindre coût. Enfin, grâce à la traçabilité de la chaîne de valeur, les marques pourront s’assurer de la conformité des matières et des fournisseurs. Cela représente un vrai enjeu différenciant, donnant l’opportunité de redorer sa réputation.
Grâce à son caractère traçable et immuable, la blockchain apparaît donc comme la solution idéale pour l’industrie du luxe et son combat contre la contrefaçon. À elle maintenant d’oser franchir le pas et de réinventer le lien marque-consommateurs, car ce n’est que grâce à l’adoption massive de cette technologie naissante que les marques et les consommateurs leur accorderont leur confiance.
